3.1. La concurrence de la télévision, le rétrécissement du marché publicitaire et la diminution du nombre de lecteurs
C’est à partir des années 70 que la télévision entre en concurrence avec la presse. Le petit écran envahit alors de plus en plus de foyers. Mais la TV, peu ouverte à l’époque à la publicité, ne « vole » pas tout de suite les annonceurs aux journaux. De plus, le marché publicitaire n’est de loin pas épuisé, comme le prouve la multiplication des journaux gratuits.
L’effondrement ne se produira que dès le début des années 80. La publicité cale subitement ; « le marché Suisse est alors vu comme un espace homogène de consommation, qui peut être servi prioritairement par les canaux nationaux (TV et grands journaux). »(6)
La course à l’audience démarre et les journaux se livrent à une très forte concurrence. Le but principal des éditeurs devient l’acquisition de la publicité. Mais très vite, les annonceurs se désintéressent des journaux payants au profit, en majeur partie, des journaux gratuits et d’Internet.
En France, le chiffre d’affaire publicitaire a chuté de 45% en quinze ans. Ce phénomène a également lieu aux Etats–Unis. De plus en plus, les annonceurs privilégient le Net au dépend de la presse. Et la tendance n’est pas près de s’inverser, bien au contraire. Selon le cabinet Veronis Suhler Stevenson, « les dépenses de publicité en ligne aux Etats–Unis progresseront au rythme de 21% par an pour atteindre 62 milliards de dollars en 2011, contre 60 milliards pour la presse écrite. La radio et la télévision resteront en tête des budgets publicitaires, avec une dépense globale estimée à 86 milliards de dollars dans quatre ans.
Dès les années 90, la réaction économique de cet appauvrissement publicitaire et du lectorat se traduit par l’apparition de groupes de presse qui offrent de l’argent, du savoir–faire et la capacité de s’étendre à l’étranger. Ainsi débute l’ère des concentrations. Les journaux sont dès lors considérés comme des entreprises économiques.
(6) Presse Suisse, 20 ans de Tohu–Bohu, Guy Mettan, Presse et Edition en Suisse Romande
3.2. La concurrence du multimédia (internet, télétexte, téléphones portables)
Le deuxième facteur de cette crise est internet. A partir des années 90, cet outil est devenu très populaire. Rien qu’au cours du seul trimestre 2004, plus de 4,7 millions de nouveaux sites web ont été créés. Il en existe actuellement dans le monde quelque 70 millions et la Toile compte plus de 700 millions d’usagers.(7) Cet outil concurrence aussi bien la télévision, le cinéma et la musique que la communication. L’arrivée de l’ADSL a accéléré l’expansion d’Internet. Pour des prix mensuels tout à fait raisonnables, il est devenu possible de naviguer à travers la Toile et parcourir une multitude de sites touchant à tous les sujets. Il est devenu facile de s’informer en temps réel de ce qui se passe dans le monde et cela gratuitement. Le nombre de personnes qui se connectent à Internet pour s’informer ne cesse d’augmenter. De plus, le phénomène des blogs montre la volonté des lecteurs de participer au débat. « Leur succès est tel qu’on en trouve désormais dans la plupart des journaux en ligne. Cet engouement montre que beaucoup de lecteurs préfèrent la subjectivité et la partialité assumées des bloggeurs à la fausse objectivité et à l’impartialité hypocrite d’une certaine presse. »(8) La facilité d’accès à l’information par Internet et le prix mensuel plutôt encourageant ont ainsi conduit bon nombre de personnes à cesser d’acheter des journaux payants. De plus, Internet est devenu un outil publicitaire fantastique pour les annonceurs. Il existe de nombreux sites où la publicité, sous forme d’animation, s’affiche bien avant le texte du site web visité. C’est une publicité « imposée » pour accéder au site. Sur le Net, avant de trouver ce que l’on recherche, il faut immanquablement passer par beaucoup de choses que l’on ne voudrait pas voir.
(7) Le Monde diplomatique , janvier 2005.
(8) ibidem